Come rafforzare il posizionamento di un grande magazzino

Un restyling radicale e audace del reparto calzature ha consentito a Le Bon Marché Rive Gauche di migliorare significativamente sia la propria immagine che i propri risultati.

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

PANORAMICA

  • Brief
    Infondere un nuovo dinamismo in Le Bon Marché, il primo grande magazzino del mondo, continuando a offrire ai clienti dei prodotti accuratamente selezionati, in un ambiente progettato per garantire benessere e soddisfare le esigenze di un pubblico variegato.
  • Strategia
    Rinnovare progressivamente l’intera struttura, un reparto alla volta, per rispondere alle attuali aspettative dei clienti, conservando il DNA del luogo.
  • Risultati
    Un’esperienza cliente del tutto nuova in un grande magazzino capace di promuovere con successo le proprie radici parigine, interagendo al contempo con una clientela cosmopolita: una strategia vincente, che ha portato ad un forte aumento delle vendite.

 

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

IN DETTAGLIO

Le Bon Marché ha ideato un modo rivoluzionario di intendere l’esperienza di acquisto sin dall’apertura del primo grande magazzino al mondo nel 1852. Per celebrare il proprio 160o anniversario nel 2012, Le Bon Marché ha avviato un ambizioso progetto di ristrutturazione. Tale strategia di modernizzazione si è basata su alcuni concetti chiave: marchi accuratamente selezionati, la creazione di nuovi spazi su misura e la valorizzazione dell’architettura unica del luogo, risalente al XIX secolo e opera di Louis-Charles Boileau… e Gustave Eiffel in persona!

Nel 2016, dopo quattro anni di lavori quasi terminati su una superficie commerciale di 30.000 metri quadri, il marchio si è completamente reinventato, facendo tesoro della propria identità storica. Ciascuno dei due edifici che compongono Le Bon Marché si concentra su un settore preciso: uno è dedicato allo stile, alla moda e alla cultura, mentre l’altro punta tutto su gastronomia e arredamento. Per consentire ai clienti di muoversi agevolmente all’interno del grande magazzino, i due edifici sono oggi collegati al primo e al secondo piano da doppie passerelle riprogettate; è inoltre possibile passare da una struttura all’altra attraverso il reparto uomo e la cantina, situati al piano inferiore. In seguito alla riorganizzazione degli spazi, il negozio di alta gastronomia La Grande Épicerie comunica direttamente con il reparto arredamento grazie a una doppia scala mobile, che richiama quella dell’edificio principale.

 

© Studio Kippik

“Le nozioni di spazio e percorso del cliente sono alla base della ristrutturazione di Le Bon Marché. Per un grande magazzino, gestire il movimento dei clienti all’interno del negozio è fondamentale.”

© Le Bon Marché

Il nuovo reparto calzature illustra perfettamente il successo di questa ristrutturazione. Inaugurato nel febbraio 2015, il nuovo punto vendita dedicato al footwear beneficia di una superficie due volte più estesa ed è stato trasferito dal primo al secondo piano in un’area di ben 2.000 metri quadri, luminosissima e impreziosita da un’architettura spettacolare. Sormontata da un tetto di vetro originale firmato Gustave Eiffel, restaurato durante i lavori, questa zona propone una selezione unica di più di 80 marchi ed è visibile dal piano terra dell’edificio.

Circa il 30% delle calzature esposte presso Le Bon Marché sono in offerta esclusiva. Ogni stagione si caratterizza inoltre per una tendenza specifica, ripresa dai marchi partner. Dopo lo spumeggiante “Glitter”, scelto al momento del lancio, l’ultimo tema è “Crazy Animals”, reinterpretato tramite delle calzature progettate appositamente per Le Bon Marché. Un’area dedicata ai negozi a tempo presenta invece marchi specifici, come Nicholas Kirkwood, in occasione del suo decimo anniversario alla fine del 2015, o Berluti questo inverno, per celebrare il lancio della sua capsule collection di calzature femminili.

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

Il nuovo reparto calzature, progettato in interno dal team di architetti in stretta collaborazione con le équipe commerciali, i responsabili acquisti e i creativi, ha riscosso uno straordinario successo sia tra i clienti che sui media. Le vendite sono aumentate del 50% nel 2015 grazie a una clientela molto giovane, mentre le recensioni entusiastiche hanno garantito un’alta visibilità a tutto il grande magazzino.

“Più siamo credibili agli occhi degli acquirenti parigini, più siamo in grado di attrarre una clientela internazionale. L’età media dei nostri clienti si è abbassata di 12 anni rispetto al 2012.”

Nel 2015 Le Bon Marché ha registrato un forte incremento complessivo delle vendite, con un aumento del 15% tra i clienti locali e del 30% tra quelli internazionali. Trainati anche da una gamma di servizi completamente rinnovata e da una nuova campagna pubblicitaria firmata da Martin Parr, questi risultati confermano l’efficacia di una coraggiosa strategia a lungo termine, che trae linfa dalla credibilità e dall’identità unica di Le Bon Marché.

Le Bon Marché © Martin Parr

Dati chiave

  • 30% Marchi esclusivi
  • +50% Crescita del reparto calzature nel 2015
  • 300000 m² di spazio commerciale restaurati dal 2012