Come lanciare con successo un nuovo profumo?

Studio di caso: La Petite Robe Noire di Guerlain

BRIEF

  • Obiettivo:
    Creare un grande profumo femminile, in grado di conquistare una clientela nuova e giovane e diventare una leggenda in tutto il mondo.
  • Strategia:
    Distinguersi dalla concorrenza con un lancio audace, interamente orchestrato da team interni, dal flacone alla scelta del nome, passando per la strategia pubblicitaria.
  • Risultati:
    Un’immagine nuova che rafforza la fama di Guerlain grazie a una creazione che rientra tra le fragranze femminili più vendute nel mondo sin dal lancio.

 

La Petite Robe Noire © All rights reserved Guerlain

In dettaglio

Quando nel 2007 assume le redini di Guerlain, Laurent Boillot e i suoi team definiscono dieci ambiziosi progetti che avrebbero rinnovato l’immagine della Maison. In programma, il restauro della storica boutique parigina al civico 68 sugli Champs-Elysées, il lancio di una boutique online e la costruzione del nuovo sito di produzione skincare e make-up La Ruche, ubicato a Chartres. L’agenda del CEO Guerlain prevede inoltre la creazione di un nuovo profumo da donna che deve consentire alla Maison di sedurre una nuova clientela. Quella fragranza sarà La Petite Robe Noire!

© Studio Kippik

“Il profumo La Petite Robe Noire è ispirato a un’autentica icona della femminilità. È una fragranza straordinaria che infrange i codici tradizionali della profumeria.”

Lanciata nel 2009 come Collezione Esclusiva dedicata a poche fortunate, in un primo momento la fragranza è in vendita esclusivamente presso le boutique parigine, accolta con entusiasmo dal pubblico. Sull’onda del successo, La Petite Robe Noire viene reinterpretata nel 2012 dal naso della Maison, Thierry Wasser, che realizza una fragranza personalizzata, resa audace da dosi generose di ciliegia nera, patchouli e rosa. Così sublimata, la nuova fragranza è pronta a conquistare il mondo, supportata da un’innovativa strategia di lancio.

Ben presto, si decide di non ricorrere a un volto noto come testimonial, come vuole la tradizione, preferendo piuttosto una silhouette sofisticata e Parigi come terreno di gioco. Dietro La Petite Robe Noire si nasconde l’essenza della Parisienne, una personalità ribelle, insolente al punto giusto.

Lavorando fianco a fianco, i team marketing, comunicazione e direzione artistica di Guerlain fanno appello al noto duo di illustratori Kuntzel+Deygas per darle vita. La Petite Robe Noire si muove in uno scenario deliziosamente rinnovato, ai margini della profumeria e della moda. Una creazione artigianale e su misura, che coglie perfettamente la fervida personalità della fragranza.

“Ogni aspetto del lavoro creativo, ogni fase del lancio internazionale sono stati progettati per essere inattesi, diversi e audaci.”

Progettata internamente in ogni sua fase, senza alcun intervento da parte di agenzie esterne, la campagna di lancio esprime l’audacia creativa di Guerlain su tutti i fronti: lo spot pubblicitario animato presenta La Petite Robe Noire sulle note del grande successo di Nancy Sinatra These Boots are Made for Walkin’. Sagome semoventi fanno la loro comparsa nelle maggiori città francesi, altre sono in bella mostra sulle celebri colonne pubblicitarie Morris, in occasione di un’esposizione speciale al civico 68 degli Champs-Elysées dedicata al duo Kuntzel+Deygas. La Petite Robe Noire fa anche capolino sulla parte posteriore di un autobus a due piani. Viene orchestrata una massiccia campagna mediatica.

La Petite Robe Noire può fregiarsi del titolo di miglior lancio nella storia delle fragranze femminili in Francia. In soli tre mesi, viene superata la soglia simbolica di un milione di unità vendute. Alla fine del 2012, la fragranza è seconda nella classifica delle vendite dei profumi femminili in Francia. La campagna di lancio, frutto di un lavoro di squadra che ha coinvolto l’intera Maison, riceve numerosi riconoscimenti a livello nazionale e internazionale, quali il premio Migliore comunicazione globale (Grand Prix Stratégies), il Premio dell’audacia (Marie-Claire) e il premio Miglior video pubblicitario (Fifi Awards UK).

Dati chiave

  • 1 N. 1 nelle vendite in Francia per le 9 settimane successive al lancio
  • 0 Agenzie pubblicitarie che hanno preso parte al lancio
  • N. 1 Miglior lancio nella storia delle fragranze femminili in Francia